Tarımda neden markalaşmalıyız?-1

Günümüz tarımında pazarlama iletişimi çok önemlidir. Bu iletişim kavramı özellikle tarım markalarının önündeki en büyük sorundur. Çünkü ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği günümüzde, satın alma sürecinin birçok etmenle desteklendiğine şahit oluyoruz.

Neden markalaşamıyoruz sorusunun cevabını ararken; marka, marka değeri, marka imajı ve marka sadakati gibi kavramlardan neler anlıyoruz? Öncelikle bu kavramların cevabını bulmalıyız/bilmeliyiz diye düşünenlerdenim. Bunları araştırırken de Marka Konseyi Üyesi ve Marka Danışmanı Kemal Çifçi’nin çokça bilimsel makalesine rastladım.

Marka, işletmeler tarafından tasarlanmış, ürettiği ya da sattığı mal ve hizmetleri, diğer “işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt etmek için kullanılan her türlü işarettir.” Marka değeri, nitelikleri ve vaatlerinin tüketici ihtiyaçları ile örtüşmesi sonucunda; “tüketicinin marka ile ilgili sahip olduğu tutumların olumlu, tutum ve tavırdır.” Marka imajı, markanın tüketicilerin zihninde oluşturduğu algılar; duygular, düşünceler, beklentiler ve inançlardır. Marka sadakati, tüketicinin bir ürüne veya hizmete ihtiyacı olduğu zaman, fiyatla doğrudan bağımlı olmayarak, tutarlı bir şekilde aynı markayı tercih etmesidir. Ürün bir miktar pahalı da olsa tutarlı bir şekilde aynı marka satın alınıyorsa, o zaman ürün/hizmet, marka sadakati yaratmış demektir. Markalaşma ise aslında bir süreçtir. “Bir ürünü bazı iletişim enstrümanları ile potansiyel müşterinin zihnine yerleştirme sürecidir.” Daha yalın bir anlatımla, benzer ürün veya hizmetlerde söz konusu ürün ve hizmet lehine, “katma değer üretme sürecidir.”

Ülkemiz tarımında uluslararası markalar çıkar mı diye kendime sorduğumda cevap olarak bu çok zor diye düşünüyorum. Nedeninde ise bizim hâlâ pazarlama iletişimini bir yatırım olarak görmediğimiz yatıyor. Ürün geliştirirken veya tasarlarken marka danışmanı veya endüstriyel tasarımcıların, ürün tasarlaması gibi bir geleneğimiz yok. Özele inemiyoruz ve bakış açımız genele dayalı bir bakış. Aslında bu işin felsefesine sahibiz ama makine mühendislerinin tarımsal sulama projesi yaptığı, eczacı ve orman mühendisinin tarım ilaçları sattığı bir ülkede yaşıyoruz. Pazarlama ile satışın ayrımında değiliz ama marka ve markalaşmanın ayrımını yapabilen, uygulayabilen kurumlarımız var mı, evet var ama bu yeterli değil.

Sosyolojik açıdan birçok düşünür, sanayi devrimini yaşamayan toplumların bilgi birikimi ve üretme kapasitelerinin olmadığını düşünse de; sanayi devrimi yaşamayan toplumların onu bir avantaj olarak değerlendirip kendisine göre çözümlemeler de yaptığı bir gerçektir. Ülkemiz bu anlamda Cumhuriyet kurulduğunda bir tarım toplumu iken, sanayileşme aşamasını istenildiği gibi yaşayamayan ülkemiz hızlı bir şekilde bilişim çağına ayak uydurmuştur.

Oysaki geçen yüzyılı ülke olarak çok farklı yaşayabilirdik ancak 27 Mayıs 1960 ihtilali, 22 Şubat ayaklanması, 12 Mart 1971 muhtırası, 12 Eylül 1980 askeri müdahalesi, 28 Şubat süreci gibi siyasal ve ekonomik değişkenler buna fırsat vermemiştir.

Siyasal ve ekonomik değişkenleri Batı dışında gelişmekte olan tüm ülkeler yaşarken, dünyada sadece bir ülke bunu fırsata ve değere çevirebilmiştir, Japonya. Yüzlerce adadan oluşan, neredeyse işlenebilecek toprağı olmayan bir deprem ülkesi olarak bilinen Japonya, dünya markalarını, teknolojiyi üreten bir ülke konumuna gelmiştir.

Bizim tarafta ilginç olan, potansiyel varlığımızla her zaman her mecrada övünmemiz. Bunu ne yazık ki ben de yapıyorum. Ankara’dan Yozgat’a otomobille yolculuk ettiğimizde toprak varlığımız ve çeşitliliğimize bakarak kendimizi dünyanın en şanslı ve zengin insanları olarak görebiliyoruz. Fakat markalaşma yolunda pazara yönelik strateji oluşturmayı hedefleyen yöntemlerimiz, marka değerimiz ve dünyaya teknoloji üreten bir ülke konumunda değiliz. Çünkü biz ürün hikâyesi, bilgi geleneği, zihinsel altyapı, eğitim ve tarımsal üretim sistemiyle bu noktalara tam anlamıyla odaklanamadık maalesef.

Markalaşma sürecinde stratejik kavram oluşturmak önemlidir. Örneğin otomobil denince hemen aklımıza Almanya-Mercedes, Audi deyince Alman arabası gelmesi gibi. Alt kategorilendirme örneğine de otomobilde Alman, en iyi araba Mercedes’in gelmesi gibi. Marka katma değerdir, marka ürüne kimlik ve kişilik verir, bilinirlik sağlar, güven demektir ve ürüne tercih oluşturur. Doğru ambalaj, doğru sunum bir ürünü piyasa değerinin katbekat üstünde fiyatlandırır.

Bir üretici ülke olmaktan çıkıp, ulusal pazarda yer almamız için kurumsal söylemin olması son derece önemlidir. Örneğin Avustralya’da Türkiye kökenli insanlar için tarım ürünleri, Türkiye yerine Almanya’dan ithal edilmektedir. Ürünlerimizi doğru pazarlarda doğru konumlandırmalı ve pazarlama iletişim faaliyetlerimizi sistematik olarak yapmalıyız. Avrupa pazarlarında bir tarım ülkesi olarak ürün konumlandırma çalışmalarına başlamamız gerekiyor. ABD’nin tüm dünyadaki elçiliklerinde 200 tarım müşaviri ve ataşesi bulunmaktadır. Bu personelin tek önceliği, Amerikan tarım ürünlerinin dünyaya pazarlanmasıdır. Ülkemizin şu an 5 tane tarım müşaviri bulunmakta olup, bunların tamamı müşavirlik değil, daimi temsilcilik yapmaktadırlar. Tarım ataşeliği, yıllardır ihmal edilen bir konudur. Zaman kaybetmeksizin çalışmalara başlanılmalıdır.

Son söz: Markan yoksa en kaliteli tarım ürününü dünya pazarına sunamazsın, senin yerine Hollanda, İspanya ya da İtalya yapar.

Kutlama: TÜRKGÜN ailesi olarak, en büyük hedeflere birlikte ulaşıyoruz. Çünkü biz her zaman en iyisini yapmaya çalışan güçlü bir ekibiz. Gazetemizin 3. yıl dönümünü kutlamamızı sağlayan ana etken de bu. “Birlikte el ele çalıştığımız ve başarıdan başarıya koştuğumuz daha nice yıl dönümlerine!”

Yazımın devamına 29 Eylül Çarşamba günü devam edeceğim.